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Line如何把賣萌做成2.68億美元的生意?

2016-08-16 12:00:04 來源:品途商業評論 作者:YANG 加入收藏

【摘要】做IP,做爆款成了這個時代每個產品經理的必修課,也是許多媒體人的必修課?纯磍ine是如何賣表情賣到將近2.7億美元的的?它的爆款有什么特色?我們能從中得到什么?

  做IP,做爆款成了這個時代每個產品經理的必修課,也是許多媒體人的必修課?纯磍ine是如何賣表情賣到將近2.7億美元的的?它的爆款有什么特色?我們能從中得到什么?OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  今年7月14日,日本聊天應用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO,Line共計融資13億美元,市場估值過70億美元,成為繼阿里巴巴首次公開募股后,全球規模最大的科技IPO。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  與中國的微信、韓國的Kakao Talk一樣,Line的主要收入有三部分:通訊、內容、廣告。然而除此之外,他還依靠表情貼紙業務,圍繞表情經濟,去年共計收入達2.68億美元。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  有數據顯示,在Line每10條發送的消息中,就有一條是表情貼紙。在超級IP成為新風口的當下,圍繞著表情包這個爆款,Line是如何讓用戶心甘情愿掏錢的,這是所有人關心的話題。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  表情包是個輕IP,吸粉能力卻很重量級OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  Line在即時通訊軟件中起步較晚,2011年6月才正式推向市場,中文名為“連我”。對于大多數國人來說,第一次認識Line,則是靠那個帶熱了啤酒+炸雞的2013年大熱韓劇《來自星星的你》,劇中千頌伊和都教授的日常聯絡工具恰恰就是這個Line。盡管它擁有韓流血統,但其年收入的70% 來自日本,且將近一半的日本人已經成為Line的用戶。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  在日本用戶看來,Line真正吸引他們的,并非在開通數據流量或連接wifi條件下,可隨時隨地文字和語音交互的工具性用途,而是應用里面無表情的布朗熊和全能百變的可妮兔。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  這其實只是在用戶交流中經常用到的表情包功能,相對于自成故事體系的動漫、文學IP來說,僅僅一個原創表情只能算是輕IP。但在Line的運作下,它卻成為了一個產業鏈。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  產業鏈的源頭是用戶付費下載表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方設計的可愛又特色鮮明的聊天表情圖,吸引用戶為此付費,與朋友聊天時互發表情貼圖。在2015年,僅表情貼圖的銷售額就占了Line年收入的四分之一,而且月費購買貼圖或游戲的用戶數量十分穩定,維持在800萬人左右。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  在過去的通常解讀中,對于這一表情包付費的狀況,大多會用一句話概括——日本二次元用戶有為原創動漫付費的習慣,表情包付費只是小兒科。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  僅僅如此?一個事實是,有表情的產品,確實很容易火爆。在Line之前的通訊時代,1995年的日本市場上,運營商NTT曾推出了帶有不同表情符號的傳呼機,深得年輕人喜愛,這款傳呼機此后獲得將近40%的市場份額。而到了Line時代,因2011年3月發生了引發福島核電站泄漏的東日本大地震,因此當年6月才問世的Line借著日本的電信系統基礎設施受損嚴重、很多地方通訊服務中斷的機緣,受到日本用戶熱捧,短短數月即用了有400萬用戶。但真正的爆發點則是在2011年10月,由于“貼圖”功能的加入,兩日間便為Line帶來了100萬用戶。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  表情包的吸粉能量由此可見一斑,哪怕是付費體驗。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  賣萌造就剛需,典型亞洲性格傳播OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  注冊用戶超4億的Line,如今月度活躍用戶約為2.18億,其中三分之二來自日本、臺灣地區、泰國和印尼。與此同時,Line的用戶平均每天發送的包括收費和免費的表情包達到3.98億個,占到總共用戶聊天內容數據的9%。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  造成表情包數據傳播如此高企的一個根源在于Line為自己表情包貼上的獨特標簽——萌賤。尤其是在賣萌文化盛行的日本,Line苦心推出的布朗熊、可妮兔、饅頭人等系列表情包可謂“老少通吃”。這樣的狀況,同樣出現在了Line用戶高度覆蓋的臺灣地區、泰國和印尼。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  對于表情包的流行,微信表情團隊的工作人員就認為:“亞洲國家的社會文化偏保守傳統,平時看起來都一本正經,但內心其實很狂野,表情包就是很好的表達情緒的方式。”但在Line看來,這種情緒表達畫像還顯然不夠貼切,更準確來說,在整個亞洲文化圈里,表達情緒最好的方式是通過賣萌且有點賤的樣子來呈現,這樣才能既狂野,又不失含蓄。尤其是對于平日里習慣端著、壓抑和隱藏情感的日本人來說。反之,性格更加外露和激烈的韓國人,就不太熱衷于 Line。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  最能表達這種意味的一個例子應該是 Line 的其中一個標志性卡通角色“Moon”,他在尋找一份新工作的時候跌入了人生的低谷。在銀行存款變為零之后,Moon 把自己的家里弄得凌亂不堪,然后通過觀看一些色情內容打發時間,甚至嘗試和一只蟑螂交朋友。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  這本也是以賣萌為重要標簽的二次元文化從日本發源并壯大的所在。但如何才能讓用戶心甘情愿付費呢?僅用日本用戶對每套表情包約12元人民幣的消費并不介意的說法,顯然不足以解釋。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  IP、迭代和成本,付費的秘密所在OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  只要稍微觀察下Line的表情包,就不難發現一個特點,即除了它自造的一批萌系表情IP外,無論是三麗鷗的 Hello Kitty、懶蛋蛋等日本國民動漫形象,還是迪士尼的《瘋狂動物城》、《超能陸戰隊》,又或者是《海賊王》、《銀魂》、《進擊的巨人》等當下熱門日漫,都能在Line上找到相應的主題貼圖。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  在知識產權保護嚴密的日本,這樣的超級IP表情包不僅僅具有吸粉的強大功效,同時也能有效地確保獨占性下,用戶為了更好地使用自己的熱愛形象去交流,而心甘情愿的掏腰包付費。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  當然,為了讓用戶能夠更好的緊貼潮流,只要一個形象熱門,Line就會立刻引入進來,最快的滿足用戶們的表情需求,這其中恰恰體現除了快速迭代的思維。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  你需要的所有表情這里都有賣,而且第一時間送達。這就是Line的表情包銷售邏輯。即使沒有知識產權保護背書,強IP下制造出來的流行文化,在極其豐富的表情庫和快速迭代的流行元素,亦形成了一種“不二家”的效應。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  這相對于國內如微信、陌陌的表情包策略有極大的不同,盡管也有如哆啦a夢、忍者神龜等超級IP授權的表情包,但大多只是為了配合上映的大電影而進行的商業推廣式發布,不可能選擇付費模式。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  而且微信官方在表情布局上一直缺席,雖然之前有零星的表情開發,但直到2015年5月份才組建表情部門,7月份發布微信表情開放平臺,這使得已經運營多年的微信上,整體表情包的數量太過稀少,可供用戶的選擇面也太低,大多數用戶早已習慣使用各種免費、自傳播的表情包來表達自己的情感。用戶的使用習慣難以逆轉,這才是國內即時通訊應用難以復制付費表情路線的關鍵所在。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  據《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示,國內主流社交應用的“站內買商品”等活動提及率僅為26.6%。而即使是微信與陌陌,表情收入僅分別占各自總收入的8.4%與18.8%,原弱于Line。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  同時,2013年末,似顏繪表情定制服務正式面世,而與之相關的應用表情me也在2014年正式上線。這款應用的具體規則在于用戶拍攝頭像,然后憑借前者DIY多種可在微信、QQ上直接運用的表情包。而區別于這種性化表情定制的模式,已聚集了400多個表情創作者、1200多個國內表情形象、 20000個左右的國外表情形象的萌島平臺,則將希望寄托在企業,以期通過企業級定制表情包并引發用戶自傳播,而形成廣告營銷效果而盈利。但目前看來,這兩種模式均未能形成真正的用戶引爆,距離收益更加遙遠。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  付費真相是,12元不是關鍵,而在于用戶獲得自己所需時,需要花費的尋找同等水準的免費表情所花費的成本(包括時間成本),高于12元時,用戶就會選擇付費。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  Line成功的達成了這一目標,但這并不是它表情庫真正的成功所在。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  超級IP實體化,衍生鏈條才是主戰場OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  Line擁有著豐富的表情庫,但最為著名的還是Line friends這一組合形象。按照官方介紹,這一組合主要成員包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員,依托彼此組合成的世界體系。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  在表情包中一戰成名后,Line并不滿足于讓這些輕IP僅僅充當一個表情。必須要讓超級IP實體化,為此,Line為其開發了一系列的漫畫、動畫、周邊及線下體驗店。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  日本女性插畫家、漫畫家kanahei,作為Line上最受歡迎的表情貼圖畫家中的一員,就是這種衍生體驗的受益者,除了每年有可能從至少一個高人氣數字貼圖系列中獲得約3680萬日元的收益外,她創作的表情角色,在2016年初,還被游戲開發商United做成了一款名叫《kanahei的蘿卜》的手游。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  這僅僅是Line各種表情IP實體化的一個小碎片。僅僅在中國,Line friends這一組合不僅在天貓上有印有組合形象的公仔、手機殼、本本、小錢包等產品的周邊產品,而且還在上海、大連開設了風格不同的咖啡館、化妝品店。而在全球,Line friends主題商店共有44家,產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等,擁有超過400 個品類7000 款商品。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  除此之外,Line還計劃開設Line 主題樂園,顧客可以在以Line Friends故事為背景的主題樂園內心情玩耍,瀏覽景點,欣賞展品,品嘗美食,包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備(3D 電影院)等。在個別城市的政府支持下,Line friends 還將在室外主題公園中融合酒店等不同業務。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  這其實是一個Line版的迪士尼式IP衍生產業鏈打造模式,目前,IP形象付費下載和相關衍生產品收益,已經占據了Line總收入的四成,且衍生品收益也隱然接近占總收入22%的付費下載水準。而這樣的IP實體化消費,也將讓已經進入營收瓶頸階段的Line表情包迎來產業增值的“第二戰場”。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  一個以萌賤表情這樣的輕IP,深度吸粉和崛起粉絲經濟紅利的大藍海正在展開,一點不弱于漫威式強大故事宇宙下的強IP粉絲體系。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  類似這樣的表情包衍生產業鏈,在中國也有所萌芽。根據微信官方公布的數據,2015年11月份,“長草顏文字日常”相關表情發送超過1億次。雖然發送量驚人,但很遺憾的是,微信表情商店上,長草顏文字的五套表情包均不收費。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  盡管是表情使用免費,但已經初具超級IP范式的長草顏文字亦開始探索衍生品和實體化的路線圖,其與部分品牌商家合作,將長草顏文字原創形象與線下品牌相結合,為其定制文化創意形象。依據原創形象,還衍生了許多的文化創意產品,涉及到文化家居用品,公仔手辦等。甚至,還與湖南衛視的相關娛樂節目達成合作,長期為其提供各種系列表情,配合提升節目的娛樂和趣味性。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  與之相似的還有另一國內熱門表情包“吾皇萬睡”,其也在逐步探索成為漫畫、手機主題以及文化創意周邊產品的盈利模式。但這些探索,目前都還僅僅處在“小打小鬧”的地步。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  反之,一個“意外”的文創IP卻在中國崛起,早前也通過“賣萌”的方式,讓部分文物通過動圖走紅網絡、亦成為社交網絡上廣泛傳播表情包的故宮博物院,就借勢以“萌”為設計理念推出了宮廷娃娃、朝珠耳機、皇帝折扇、花翎傘等8683種北京故宮文創產品,且故宮的文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  而坐擁龐大社交網絡的騰訊,亦在這一契機下,于今年7月6日和故宮博物院聯合宣布建立合作伙伴關系,以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”為平臺,以故宮博物院經典IP形象或相關傳統文化內容為原型,圍繞“表情設計”和“游戲創意”兩項賽事開展合作,探索傳統文化IP 的活化實踐。OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  很顯然,這個中國表情包IP之路,將于Line模式同而不同,讓表情包這個輕IP,從傳統文化層面厚重起來,形成一個完全差異化的“表情體驗”……OIU客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

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文章來源:品途商業評論   [責任編輯:YANG]
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